Аналитика

Интересовозбудители

03.03.2010

При использовании термина lead generation под словом generation  под­разумевается вполне определенное маркетинговое усилие (или програм­ма), направленное на создание того самого интереса потенциальных потре­бителей, ваших будущих заказчиков. И как в любой маркетинг-программе, у процесса создания или генерирова­ния лидов могут быть разные цели, например, сбор списка для рассылки новостей вашей компании, привлече­ние посетителей на выставке на стенд вашей компании или для рекламы о специальных ценовых предложениях для увеличения числа успешных сделок по продаже данного продукта и т. п. При этом различают два вида лидов, генерируемых на рынке, — по про­дажам (sales leads) и маркетинговые (marketing leads).

 

Лиды по продажам генерируются на основе демографических данных и критериев, например, уровня дохода, возраста и т. п. Часто такой вид лидов покупается агентствами для дальней­шего предложения своим клиентам. Обычно такие лиды обрабатываются с помощью телефонных звонков или электронной почты и являются очень популярными на финансовых рынках, в страховании, кредитных программах. Они могут быть многократно исполь­зованы разными компаниями и для разных целей.

 

Маркетинговые лиды специфические для конкретного бренда и генерируют­ся в результате применения уникаль­ного рекламного воздействия. Они могут быть проданы только единожды и обычно используются для конкретной цели всего один раз.

 

Каким образом компании и маркетинг-директора могут на прак­тике использовать lead generation ? При различии механизмов реализации и используемых инструментов (я имел возможность на практике видеть работу этих процессов в четырех компаниях-лидерах мирового рынка высоких тех­нологий) существует ряд шагов, необ­ходимых для эффективного построения системы генерирования и обработки лидов, а также взаимодействия под­разделений компании для успешного завершения сделок. Эти шаги удачно описаны в работе М.Н. «Mac» Meintosh «How to Boost Your Companys Sales With Marketing» (2006). Вот их краткое изложение.

 

1.  Установите цели — необходимые объемы продаж для трех вариантов (пессимистичный, оптимальный и оптимистичный, или Minimum-Target-Sretch goals).

2.  Определите процент дохода вашей компании, который должен поступать от нового бизнеса.

3.  Определите долю нового бизнеса компании, который должен поступить от программы генерации лидов, чтобы компания смогла достичь своих показателей продаж и доходности (прибыльности).

4.  Дайте определение «квалификационного лида» для вашей компании и добейтесь общего согласия с ним у менеджмента, отделов маркетинга и продаж. Обязательно должно быть достигнуто общее понимание. При выполнении этого шага вам определенно станут более понятны потребности отдела продаж по обработке лидов.

5. Определите, сколько квалификационных лидов вам потребуется, чтобы достичь целей вашего бизнеса. Вы можете это сделать самостоятельно (используя, к примеру, программу Numbers из пакета iWork на компьютерах Apple  или Excel для Mac OS или Windows), либо можно применить инструменты, подобные «Калькулятору маркетинг лидов», который можно найти по адресу www.sales-lead-experts.com/tips/tools.

6. Определите, сколько новых запросов вы должны получить, чтобы обеспечить заданное количество квалификационных лидов.

7.  Установите, какие специфичные бизнес-задачи клиентов решаются с помощью продуктов  вашей компании и какие проблемы ваша компания может решить наиболее квалифицированно.

8.  Определите конкурентное преимущество вашей компании и то, как вы его можете использовать на пользу клиентов.

9.  Подумайте, каким образом вы сможете «достучаться» до лучших компаний во время проведения программы генерирования лидов. К лучшим в данном контексте относятся те компании на рынке, которые соответствуют профилю клиентов вашего бизнеса, одновременно являясь самым доходным и прибыльным (стремитесь работать с 20%-ной «верхушкой» каждого подсегмента рынка).

10. Определите способы коммуникаций и доступные вам маркетинговые ресурсы.

11. Составьте список элементов вашей программы генерации лидов с учетом временных рамок и приоритетов.

12. Определите тактики и  процедуры для обработки запросов, квалификации лидов, их развития.

13. Определите и назначьте приоритеты используемым инструментам продаж.

14. Определите метрики измерения эффективности вашей программы, а также установите наилучший способ коммуникации ее результатов для донесения высшему руководству.

15. Определите необходимые ресурсы и бюджет для воплощения всех предыдущих шагов в жизнь.

16. Используйте форму маркетинг-плана для обоснования необходимого бюджета. Ее также можно найти на сайте www.sales-lead-experts.com

17. Представте план менеджменту и получите его одобрение.

 

Цикл движения лидов

 

1. Лиды поступают либо в результате проведения маркетинговой программы генерирования лидов (например, выставки, прямые рассылки, реклама, интернет-маркетинг или активности в социальных сетях), либо в результате усилий менеджера по продажам, например проводящего телефонный обзвон.

 

2. Этап квалификации, включающий в себя сбор и анализ информации о полученных контактах, а также сравнительную оценку каждого полученного лида. Так происходит отсев лидов, не соответствующих целям нашей программы, либо выбор наиболее эффективных сточки зрения достижения будущего результата. Лиды, вошедшие в «финал», становятся «лидами с потенциалом продажи» (sales prospect).

 

3 Формирование sales tunnel (sales funnel, sales pipeline). Список лидов называется «тоннелем» из-за того, что он покидает его либо в виде осуществленной и завершенной сделки, либо в виде неосуществленного проекта (к примеру, клиент выбрал другого поставщика либо изменил свое решение о покупке). Обычно за время нахождения лида в sales pipeline проводится дополнительный сбор информации, повышающий вероятность успешного закрытия сделки, определяются лица, принимающие решения, влияющие на него.

 

Отношение числа удачно завершившихся сделок (продажей продукта, услуги) к общему числу потенциальных сделок в sales pipeline называется коэффициентом конверсии (conversion rate) и часто используется для сравнительной оценки эффективности процесса продаж, взаимодействия маркетинга с продажами, качества команды либо продавца.

 

Более высокое значение коэффициента конверсии и больший «вес» потенциальных клиентов в итоге влияют на более высокие показатели возврата инвестиций в маркетинг (ROI, ROMI), явно демонстрируя, что качество лидов имеет высокое значение. Конечно, увеличение количества сгенерированных лидов приводит к более быстрому достижению объема продаж, но оно не всегда означает рост ROI.

 

По материалам статьи Сергея Кадулина для MMR 

Twitter_ico Lj_ico Facebook_ico