Аналитика

Неомаркетинг

12.03.2010

Жила-была торговая компа­ния. Все у нее было хоро­шо. Покупатели смотрели рекламу, читали прессу, принимали участие в промоакциях и ходили в магазины за товаром. Иногда особо недовольные чем-то потребители писали жалобы, которые попадали в бездонный почтовый ящик компании и больше их никто никогда не видел. Сотрудники спокойно решали свои вопросы на совещаниях или в кабинете начальника отдела кадров. Эпизодиче­ский лай собак где-то на окраине созна­ния РR-департамента никоим образом не мешал каравану компании идти дальше к светлому бизнес-будущему.

 

И все было хорошо, пока в один день компания не проснулась от шума. Со всех сторон все громче звучало: «Ваш товар отвратителен!»; «Ваш промоутер нагрубил мне в магазине»; «А мне нра­вится!»; «Какая гадость!»; «А у нас в квартире газ!».

 

«Подождите, какой такой газ? Мы не газ, мы - лидер в своем сегменте на рынке ЕМСС», - возмутился директор по маркетингу. «А я - потребитель с правом голоса, что хочу - то и говорю, и вы мне помешать не сможете. У меня на блоге - целых 200 уников в день!» - ответил один из кричавших.

 

Компания проснулась в интернете. «Как мы здесь оказались?» - удивился гендиректор. «Интернет - это для лузе- ров! - вторил ему пиарщик. - Нас инте­ресуют исключительно прайм-таймы на телевидении и статусные издания». «Не-е, вы что, это сейчас модно - ЖЖ, блоги всякие... Рекламные ролики можно бесплатно выкладывать на YouTube, и люди сами будут их смо­треть», - отозвался маркетолог-стажер. Такой аргумент не мог не получить поддержку со стороны директора по финансам, и стажер получил прибавку к зарплате, новый ноутбук и должность менеджера по онлайн-продвижению.

 

В героях истории, характеризующей уровень «вовлеченности» нашего бизнеса в новую коммуникационную среду WEB 2.0, рассказанной активным пользовате­лем new-media Ярыной Ключковской, директором по корпоративным комму­никациям компании «МайкрософтУкра­ина», сегодня многие узнают себя.

 

И это притом, что, по данным ком­пании «Gemius Украина», специализи­рующейся на онлайн-исследованиях, сегодня аудитория только украинского интернета насчитывает 7,3 млн. поль­зователей, 80% из которых (по дан­ным агентства прямых коммуникаций Social Interactive Media) пользуются социальными сетями. Тем не менее мно­гие маркетологи страны тот факт, что соотечественники постепенно меняют «среду обитания», с головой погружаясь в «матрицу», все еще не воспринимают как сигнал к действию и продвигают товары традиционными способами. В Украине прошлогодний рекламный бюджет на промо в онлайне составил всего 3% от общего рекламного бюдже­та - около $12 млн. А по ожиданиям экспертов, по итогам этого года чуть превысит $13,95 млн.

 

Зарубежные профи сориентировались быстрее: за первое полугодие 2009 года британские компании впервые потрати­ли на рекламу в интернете больше денег, чем на рекламу на телевидении - 23,5% от общего рекламного бюджета против 21,9%. Согласно исследованию компа­нии eMarketer, прошлогодний мировой рекламный бюджет, «залитый» только в социальные сети, составил $1,4 млрд., в этом же году, по прогнозам, он достиг­нет $1,8 млрд. (для сравнения: приня­тый в начале года бюджет Киева на 2009 год составил около $2 млрд.).

 

Многофункциональный онлайн

 

Один из главных аргументов в под­держку выхода на Web 2.0-площадки - уязвимость компании. В новом вирту­альном мире слово крупной корпорации с офисом на Уолл-стрит весит не боль­ше, чем слово какого-нибудь подростка. Можно, глазом не моргнув, уничтожить мощный бренд стоимостью в несколько десятков миллионов долларов, разме­стив на каком-нибудь блоге пару постов с нелестными отзывами о компании или видео соответствующего содержания. И огромные убытки будут не виртуальны­ми, а вполне осязаемыми.

 

Именно так и произошло с американ­ской сетью пиццерий Domino's Pizza в апреле этого года. Работники одного из кафе сети сняли несколько видеороли­ков, порочащих репутацию компании, и выложили на YouTube. За два дня сюжет посмотрели более миллиона раз, в результате чего разгорелся большой  скандал и огромная сеть понесла значительные потери.

 

Однако помимо предупре­ждения и сглаживания негативных впечатлений клиентов, конкурентов и прочих аудиторий, новые медиа открывают перед компаниями и много возможностей. «Новый интернет открывает две глобальные возможности, вокруг которых, собствен­но, и строятся все иннова­ционные интернет-проекты последних лет и которые уже активно используют суще­ствующие компании для при­влечения новых клиентов, для рекламы, PR и комплексных ком­муникаций» - говорит Ярослав Ажнюк, управляющий директор интернет- агентства Social Media. По его словам, это, во-первых, почти нулевая стоимость публикации содержимого и, во-вторых, близкая к нулю стоимость коммуника­ции в группах. «Если раньше, чтобы работать в группе, ее участникам нужно было находиться в одном физическо- временном пространстве, то есть идти на значительные затраты ресурсов, то с развитием интернета это лишь один из вариантов», - продолжает Ажнюк То есть хотите объединить и увели­чить число поклонников вашего бренда - пожалуйста. Исследовать, чего им не хватает и в каком направлении усо­вершенствовать продукт, - спрашивай­те, учитывайте их мнение, продавайте больше. Как это сделала компания Dell, которая благодаря Twitter-эккаунту привела на свой сайт покупателей, совершивших покупок на более чем $3 млн. За два года деятельности Dell удалось привлечь 1,3 млн. под­писчиков, которые не просто читают все, что сообщает компания, но и задают вопросы, дают советы и голосуют кошелька­ми за те или иные ее решения

 

Будьте стратегом

 

Принимая решение о выходе в самообразую­щуюся часть сети, необ­ходимо четко продумать стратегию виртуального присутствия компании, определить комплекс мер и шагов, направленных на то, чтобы сделать вашу интернет-активность мак­симально эффективной. Важно понять, зачем компании продвигаться с помо­щью Web 2.0-каналов, какую отдачу они могут дать. Все зависит от ваших целей и задач. «Прежде чем намечать онлайн-план на 2010 год, нужно про­вести анализ того, с какими историями и контентом вы выйдете к своей аудито­рии. И если изначально вы понимаете, что не сможете на протяжении всего года поддерживать устойчивый инте­рес к своей компании и ее продуктам, то не стоит запускать непродуманные проекты. В подтверждение этого свиде­тельствуют многие замороженные кор­поративные Twitter'bi и неудавшиеся проекты в новых медиа», - предостере­гает управляющий партнер коммуни­кационной группы «Новая концепция» Ирина Харченко.

 

Выбор социальных платформ на сегодняшний день достаточно велик. Однако организовать присутствие дой из них нереально, да и не нужно. Основным критерием должен стать факт максимальной концентрации на ней вашей целевой аудитории. «Социаль­ные медиа построены вокруг сообществ

 

групп людей по интересам, геогра­фии, знакомствам в личной жизни. Компании используют сообщества для самых разных целей - от построения фан-групп вокруг собственных брендов до поиска партнеров или персонала», говорит Ярослав Ажнюк Например, сообщество для журналистов, которые освещают вашу отрасль, лучше создать в LiveJournal, а сообщества для под­ростков - в соцсети «ВКонтакте» и в Liveinternet. Если же  необходимо орга­низовать группы обсуждения товаров широкого потребления, для этого следует использовать массовые социальные сети - «ВКонтакте», «Одноклассники», «МойМир@Маil.гu». Если компания оказывает инновационные услуги, то партнеры и клиенты наверняка захотят узнать новости от нее в Twitter.

 

По оценкам шеф-редактора портала webstream.com.ua Максона Пуговского, на сегодняшний день в Twitter зареги­стрированы от 20 до 100 тыс. украинцев. И среди них много лидеров мнений и тренд-сеттеров. Это очень важная для промоспециалистов аудитория,которая практически в режиме нон-стоп обме­нивается всем, что их заинтересовало. Если их заинтересует ваш бренд или компания, то считайте, что в их лице вы приобрели адвокатов вашего бренда, которые смогут отстаивать его интересы в других социальных группах.

 

К слову, разговор о выходе на web- площадки не имеет смысла, если компания до сих пор не обзавелась соб­ственным сайтом. Отсутствие такового в виртуальном мире равнозначно вашему отсутствию в реальности. Сегодня сайт должен стать не просто корпоративным информационным буклетом, на кото­рый вы можете давать ссылки с других площадок вашего присутствия, но и полноценным бизнес-инструментом, мини-копией вашего бизнеса (всех бизнес-процессов) онлайн.

 

Обращения в картинках

 

Помимо блогов и социальный сетей, полезно использовать визуализацию корпора­тивной информации и обращений. Она как ничто иное способствует появле­нию «вирусного эффекта», который, самораспространяясь, может привлечь потребителя к вашему бренду. Особен­но если информация преподана в раз­влекательной форме. Любительский клип, снятый сотрудниками компа­нии и выложенный на YouTube, может заинтересовать пользователей больше, чем профессиональный рекламный ролик. Хотя компании могут не толь­ко «развлекать» своих потребителей, но и выступать в качестве эксперта в профильных для себя направлениях. Интервью с генеральным директором в виде видеоролика или аудиоподкаста, где он дает ответы на волнующие потре­бителей вопросы, а не рассказывает, какая замечательная его компания, значительно повышает доверие к брен­ду. Наверняка многие пользователи, почерпнувшие пользу из советов ваше­го гендиректора, в дальнейшем станут клиентами вашей компании.

 

Однако, несмотря на очевидные плюсы выхода на социальные медиа- площадки, следует отказаться от иллю­зий, что new media - панацея от всех бед. Ваша активность в новых медиа- каналах - инвестиция в будущее. Вы не сможете быстро поднять компанию с последних позиций рейтинга или вос­становить репутацию. Так же, как PR или маркетинг-активность на социаль­ных платформах приведут к ощутимым результатам не раньше одного-трех (а то

 

и больше) лет. И помните: еще не насту­пило то время, когда new media может полностью заменить традиционный маркетинг и PR. Несмотря на большие перспективы, виртуальная реальность - пока лишь вспомогательный инстру­мент. И вашей компании необходима публичность в реальном мире, форми­ровании имиджа с помощью традици­онных PR-инструментов и присутствие в традиционных СМИ.

 

 

Правила и табу Корпоративного Web 2.0 promo

 

ДА:

 

-Разработать и довести до сведения сотрудников правила об использовании блогов и социальных медиа - что и как они могут публиковать, чего не могут сообщать. Следить за исполнением. Наказывать за нарушения.

-Дать ссылки на все профили компании в социальных сервисах на ее официальном

сайте.

-Включить премодерацию комментариев читателей в корпоративном блоге –

проверять комментарии до публикации.

-Занять профили в социальных медиа с именем компании как можно раньше. Но не начинать их «облагораживать», пока не будет принято решение, что в этом сервисе и как будет делаться.

-Вести диалог с сообществом, которое формируется на вашей площадке. Посто­янно обновлять и изменять свой new media-pecypc.

 

НЕТ:

 

■                    Не оставлять комментарии и сообщения о компании под видом «обычных пользо­вателей», которые якобы не имеют отно­шения к компании.

■                    Не бросать профили в «полуживом» состоянии без присмотра - они оставля­ют такое же негативное впечатление о компании, как последнее сообщение в разделе.

■                    «Новости» на сайте компании с датой двухгодичной давности.

■                    Не ссориться с пользователями в ком­ментариях, даже с неадекватными.

■                    Не удалять правдивую критику.

Не копировать официальные сообщения. Корпоративный блог - это не еще одна площадка для размещения пресс- релизов или рекламных текстов.

■                    Не обезличивать ресурс. Должно быть ощущение, что его ведут конкретные люди, а не «корпоративный робот».

 

 Анна Кокоба, Ирина Рубис

 investgazeta.net


Twitter_ico Lj_ico Facebook_ico