Аналитика

ROI маркетинговых пчел или эффективность по-украински

02.02.2010

 

Использование ROI значи­тельно улучшает произво­дительность реализуемых кампаний. Работать с ROI — тяжело. Фактически у нас есть миллион способов измерить его: маркетинг ROI, краткосрочный ROMI, долгосрочный ROMI, возможно также измерение маркетинговой эффективности, прямого воздействия на доход и так далее. Называйте это как хотите, но у каждого маркетолога есть острая необходимость в демонстрации на простом языке влияния реа­лизуемых маркетинговых проектов на общий доход компании. В Украине ROI появился с приходом экономического спада. Это обстоя­тельство еще больше усложняет ситуацию. Итак, давайте расставим все точки над «i».

 

ROI — ROI рознь! Эффективна ли та эффективность, о которой все так активно начали говорить?

 

С каждым днем разговоры об эффектив­ности маркетинга в Украине набирают все новые обороты, дискуссии кипят. В одном из летних номеров MMR представите­ли топ-менеджмента крупных рекламных агентств говорили о том, что все до едино­го клиенты сейчас требуют просчитывать ROI. Подобные заявления актуальны и сегодня, но при сложившейся схеме работы «клиент — агентство» такие требования не могут быть выполнены на должном уровне. ROI — чисто финансовый стратегический показатель, для измерения которого необ­ходим доступ к внутренней коммерческой информации клиента. Кроме этого, полу­чение верного показателя ROI требует ряда дополнительных шагов: комплексный аудит текущего состояния ключевых стратегиче­ских показателей бренда/продукта перед началом кампании, мониторинг динами­ки изменений ключевых стратегических показателей бренда/продукта во время проведения кампании, комплексный марке­тинговый аудит бренда/продукта по завер­шению кампании, сравнительный анализ стартовой и сложившейся ситуаций. Лишь после этого можно получить реальный показатель эффективности проведенной кампании. Подобная система расчета уже не первый год демонстрирует свою прак­тическую эффективность в центральных офисах таких мировых гигантов, как IBM, Microsoft, Toyota, Honda, BMW, American Express, GE, Google, Nokia, McDonald's и многих других. Так называемый, поверх­ностный ROI, просчитываемый сегодня агентствами Украины, представляет собой очень искаженный, фактически не несу­щий в себе коммерчески эффективной информации показатель. То, что сегодня выдают за ROI, имеет к нему очень отда­ленное отношение. В большинстве случаев это ориентировочная стоимость контакта, примерный охват аудитории, относитель­ный прогноз продаж. Ответственность за предоставленный ROI агентство не несет. Попросту говоря, ROI стал еще одной формальностью в отношениях «клиент — агентство», и его внедрение в столь иска­женном варианте абсолютно никак не отражается на реальной коммерческой эффективности.

 

Реальная эффективность маркетинга «без купюр»

 

Расчет финансового показателя эффек­тивности реализованных кампаний бази­руется исключительно на коммерческих данных: затраты на реализацию кампании и полученная от этой реализации прибыль. Эти два основных индикатора складывают­ся в простую арифметическую формулу, показывающую нам искомый показатель маркетинг ROI. Формула выглядит так:

(полученная от реализованной кампании прибыль минус затраты на реализацию кампании) поделить на полученную реализованной кампании прибыль. Полученное значение умножаем на 100 % получаем маркетинг ROI в процентах. Наряду с процентной схемой существует еще одна модель представления ROI. Она показывает, какую прибыль принесла каждая потраченная денежная единица. Посчитать ROI довольно просто. Процесс получения исходных данных для расчета значительно более сложный и трудоемкий.  К примеру, на кампанию было потрачено $1 ООО, а прибыль от этой кампании составила $10 ООО. Считаем по первой модели: (10 000-1 000)/10 000=0,9, затем умножаем на 100 и получаем ROI 90%. Теперь посчитаем по второй модели. 10 000/1 000=10. Это значит, что каждый потраченный $1 принес $10 прибыли. Следовательно, показатель ROI составляет 1:1 На практике такая схема уже дано являет основой маркетинга компании-лидеров. Результаты многих рекламных кампаний доказывают практическую эффективность данной модели. Так, рекламная кампания для бренда AUDI Quattro Firing и the Quattro повысила уровень продаж на 50 000 авто. Каждый потраченный фунт стерлингов принес 7,5 фунтов. ROI Kaмпании составил 86% или £1:£7,50. Другим ярким примером является нашумевшая рекламная кампания DOVE Campaign F Real Beauty. Данная кампания принесла, бренду DOVE прибыль в размере $38 мл Каждый потраченный доллар принес три. Маркетинг ROI составил 67%, или 1: 3. Это лишь некоторые примеры компаний, которые понимают и активно используют показатель ROI. И именно этот показатель, дает возможность создавать коммерчески эффективные маркетинговые решения.

 

По материалам статьи Олега Когана в Marketing Media Review


Twitter_ico Lj_ico Facebook_ico