Аналитика

Срочно в работу!

02.03.2010

Когда речь заходит о новых медиа - блогах, социальных сетях, медиахостингах, Твиттере и прочих сервисах, определяющих лицо совре­менного интернета, в голове специалиста по коммуникациям начинают возникать ассоциа­ции с вирусным и партизанским маркетингом, необычными интерактивными кампниями, которые составляют основу текущей «моды» в РR. Безусловно, социальные медиа сделали возможной (а точнее говоря, экономически оправданной) прямую коммуникацию с потре­бителем и работу с гораздо более широким кругом лидеров мнения, чем СМИ и телезна­менитости. В то же время планка публичного успеха, которую задают наиболее громкие и успешные вирусные проекты, создает большой соблазн сделать что-то «как у них». Яркие, запоминающиеся кампании отвлекают вни­мание от сути ключевых сообщений, которые компания хочет донести до внешней аудито­рии, а агентства, хорошо разбирающиеся в том, как работает социальный веб и как он умеет добиваться вирусного эффекта, не всег­да внимательно слушают, что именно нужно компаниям (отчасти это и хорошо - если бы они послушно делали то, о чем их часто про­сят пиарщики и маркетологи, интернет был бы еще хуже, чем он есть сегодня).

 

Итак, соблазн велик, и опасность увлечься чем-то красивым, но бесполезным для бизнеса и репутации, вполне реальна. Сделайте ниже­приведенные шаги и оцените всю широту и глубину РR-возможностей сети.

 

Знайте, что о вас говорят

 

Работа корпоративных РR-служб сво­дится процентов на 80-90 к работе с прессой. Мы используем СМИ как удоб­ный канал коммуникации с целевыми аудиториями: убедив одного журнали­ста осветить нашу новость или отразить нашу точку зрения, получаем выход на аудиторию его издания, которая может исчисляться десятками или сотнями тысяч людей. О том, как «сыграла» какая-то наша новость или инициатива мы, как правило, предпочитаем судить по числу публикаций и их тональности. На самом деле реальная жизнь этой новости начинается в тот момент, когда она прочитана, и социальные медиа выступают весьма ценным инструмен­том сбора информации об этой ее настоящей жизни. Поисковики дают возможность сформировать из резуль­татов запроса на поиске в блогах (с учетом всех необходимых фильтров) RSS-ленту уведомлений, за которой удобно следить, и это уже даст вам возможность лучше представлять себе, что происходит с вашей информацией после публикации. Кроме того, стоит в ручном режиме следить за тем, что про­исходит на сайтах ключевых изданий, где выложены плоды вашей работы с прессой. Все чаще статью сопрово­ждает форма обратной связи (будь то комментарии непосредственно под материалом или ветка на форуме изда­ния, привязанная к конкретной статье). Нейтральный или даже позитивный материал может спровоцировать нега­тивную дискуссию, и наоборот. И это в первую очередь в ваших интересах знать, о чем идет речь.


Больше нельзя, даже компаниям кон­сервативных индустрий, пренебрежи­тельно относиться к новым медиа, считая, что к вашему бизнесу это все не имеет отношения. Если популярный блогер высмеивает вашу рекламу — это не значит, что она совсем плоха (про­сто он — не ЦА, например), и это не значит, что ваш бизнес под угрозой. Но это может значить, что неделю спустя деловой еженедельник будет просить вашу компанию прокомментировать эту ситуацию и вместо разговора о своих приоритетах вы будете обсуждать проблемы локализации рекламных кам­паний (в качестве типичного примера, а не эксперта рынка).

 

Следите за профи и черпайте идеи

 

Способность «обслуживать» даже самые узкие ниши потребителей или специалистов - еще одна отличитель­ная черта социальных медиа. Найдите сообщества и группы, где тусуются те, кто интересуются вашим продуктом или вашей отраслью, или какой-то общественно значимой темой, которая затрагивает ваши интересы. Это даст вам возможность следить за дискусси­ей, заручиться мнениями экспертов, своевременно реагировать на возни­кающие тенденции. Аля кого-то до сих пор становится открытием, что многие популярные/влиятельные люди в бло­гах - это не подростки-неудачники, а те, с кем мы привыкли иметь дело в оффлайне - журналисты, ведущие сотрудники компаний, эксперты, ана­литики и т. д. Тематические сообще­ства позволяют отследить предысторию возникновения тех или иных новостей, узнать больше об их реальном содер­жании, сопутствующих слухах и пр. Когда прошлым летом российские СМИ наполнились материалами о возможном запрете ІР-телефонии, у большинства публикаций был один и тот же источ­ник — пост в коллективном блоге Habrahabr.ru. Зная это, можно было: а) узнать о самой ситуации за сутки до того, как это стало темой даже для ТВ-новостей; б) не переоценивать угро­зу - в исходном тексте было достаточно информации, чтобы сделать выводы о том, что на самом деле обсуждал коми­тет по ІТ и телекому РСПП (тогда как в обращение для широких масс пошли лишь слова о запрете).

 

Поддерживайте контакт

 

На всякий случай: слово «социальные» применительно к медиа не имеет никакого отно­шения к пенсионерам, детским садам и пособиям по безработице, но имеет прямое отношение к слову «общение». Люди приходят в социальные сервисы, чтобы им было проще поддерживать существующие и заводить новые связи. Сколько журналистов, которых вы знае­те достаточно хорошо, у вас в «друзьях» на фейсбуке, в ЖЖ или в других социальных сетях? Вы знаете, о чем они сейчас пишут, куда ходят, что думают о темах, которые освещают по работе? Хорошо, если вы нахо­дите время регулярно встре­чаться с ними лично, но даже в этом случае вам очень помо­жет наличие контакта с ними в онлайне. Рост популярности Твиттера не обошел стороной и журналистов, и многие из них активно пользуются этим серви­сом, чтобы собирать материал, искать «помощь зала», просто быть «на связи» с коллегами и ньюсмейкерами - было бы про­сто преступным упущением не пользоваться этим.

Это работает как на стра­тегическом, так и на сугубо тактическом уровне. Во время последнего Всемирного мобиль­ного конгресса в Барселоне благодаря Твиттеру мы могли поддерживать связь с нужны­ми нам журналистами, которые находились там, сами будучи в Москве: знали, где они, какие у них планы, напоминали им о мероприятиях и новостях наше­го клиента, о которых было объ­явлено на Конгрессе, и т. д.

 

Понимайте, что уже происходит в вашей компании

 

Одна из основ­ных причин, по которой соци­альные медиа являются «воз­мутителем спо­койствия», — это простота и повсеместность их применения. Среди сотрудников вашей компании наверняка есть те, кто и так уже ведет блог, имеет профайлы в социальных сетях, пишет о своих проблемах в Твиттер и т. д. Кто-то при этом затра­гивает профессиональные и деловые вопросы, но даже если для кого-то это сугубо личное занятие, это не значит, что так будет всегда. Конфликтная ситуация на работе или, наоборот, энтузиазм по поводу какой-то пока непубличной новости вполне могут создать вам проблемы в будущем. И запрет на пользование популярными сервисами на рабочем месте - не та мера, которая способна как-то серьезно защитить вас. Любая орга­низация, в которой есть какие-либо внутренние инструкции для персона­ла, должна сегодня иметь положение, регламентирующее ее отношение к онлайн-активности своих сотруд­ников. В интернете можно найти много примеров таких регламентов — от репрессивно-запретительных до поощряющих. Введение такого регламента не спасет вас от всех проблем, но в любом случае у вас будет понятная основа для разговора и с теми, кто хочет помочь вам, и с теми, кто какими-то своими шагами намеренно или случайно наломал дров. Помимо политической задачи (попытки) управления информацией, которая выходит из компании, это поможет вам сориентироваться в том, кто может в будущем стать хорошим кандидатом на лицо вашей компании в социальных медиа.

 

Р. S. Это шаги, которые можно сделать не откладывая не то что на следующий квартал, но даже на зав­тра. Шаги, которые можно сделать, не придумывая безумных вирусных кам­паний и получить при этом больше пользы. Но которые сделать нужно, пока вы не остались за бортом.

 

По материалам статьи Арсения Расторгуева, social media и креативного директора grayling (Россия) для MMR 


Twitter_ico Lj_ico Facebook_ico