Аналитика

Традиционный VS online-PR

03.03.2010

  Интерактивность

 

Традиционный РR-материал информирует, вовлекает, но не позволяет аудитории сделать посредством материала никакого действия. Тот же материал, размещенный в интерне­те, позволяет перейти по ссылке на промо- сайт, сделать покупку, перейдя в магазин, позволяет оценить материал или дать к нему комментарий, задать вопрос. Возможность реакции на материал вовлекает аудиторию куда эффективнее, чем просто прочтение его в традиционной прессе или прослушивание по ТВ или радио.

 

Но обратная связь требует ответа, в про­тивном случае пользователи в своих коммен­тариях перевернут материал с ног на голову и обратят его против автора, особенно если среди комментаторов окажется представитель конкурентов. И что самое страшное, если этот материал размещен в рамках антикризисной РR-кампании, когда аудитория настроена нега­тивно по отношению к компании. На серию отравлений в сети «Челентано» в городе Николаеве РR-служба отреагировала очень вяло и формально. В сети публикации о том, что это была горькая случайность, и извине­ния компании еще больше «разогревали» взбудораженную аудиторию, которая каждую размещенную статью на эту тему превращала в трибуну возмущения, и весь антикризисный РR работал против его авторов.

 

Скорость+вирусность

 

Любое значительное событие тут же появля­ется в сети, в первую очередь в Твиттере. Любой очевидец или участник с мобильным телефо­ном в руках уже во время события может начать трансляцию происходящего с собственным мнением о нем. Скорость попадания информа­ции в интернети распространения ее вТвиттере зачастую равна минутам с момента события. Дальнейшее ее вирусное распространение по сети, подхватываемое блогерами и online-СМИ, происходит в считанные часы. И пока PR-служба только думает, как об этом событии рассказать аудитории, интернет-аудитория уже сформиро­вала свое мнение о нем. Поэтому для работы с online-PR надо как можно заранее определить свою стратегию освещения события и сразу же с его началом начать свою альтернативную online-трансляцию с подключением популяр­ных твиттериан.

 

Если все заранее спланировать не удалось, надо на свой страх и риск начинать свою аль­тернативную трансляцию, общаться с оппо­нентами и свести к минимуму волну негатива. Последним примером подобного являлись события в «Укртелекоме», когда при смене руководства компании всех сотрудников не выпускали из офиса и не позволяли общаться с внешним миром. В Твиттере постоянно была свежая информация о происходящих событи­ях, которая велась из здания «Укртелекома» и активно «ретвиттилась» многими активистами микроблога. Поэтому «операция «Укртелеком» по тихой смене менеджмента не удалась — Твитгер ее сорвал. А вот если бы PR-мeнeджepы компании все это время вели свою альтерна­тивную трансляцию и делали бы адекватные опровержения альтернативных источников, то шума и негатива было бы меньше.

 

Отсутствие ограничений

Интepнeт-PR практически лишен ограничений. При под­готовке материала для публика­ции в сети вы можете использо­вать все средства — текст, фото, видеоматериалы и аудиоиллю- страции, не задумываясь над ограничениями по количеству знаков, эфирного времени и формата — интернет позволя­ет разместить все. Более того, вы можете создать в нем соб­ственный медиаканал — кор­поративный блог, отраслевое сообщество.

 

Да, что там говорить — в интернете даже закон «О рекла­ме» не работает, что позволяет размещать в нем PR и реклам­ные материалы алкогольной и табачной продукции.

 

Отсутствие ограничений — это не только возможность, но и необходимость: каждого интернет-пользователя еже­дневно охватывают настолько большие информационные потоки, что он воспринимает только нестандартно поданную интересную информацию. Ведь согласитесь, куда интереснее прочитать статью, проиллю­стрированную видеороликом и красочными фотографиями, перейти по ссылке в ней и поу­частвовать в конкурсе, чем про­сто прочитать текст.

 

Нон-стоп аудит

 

В интернете каждый пользователь является отдельным медиа- каналом. Кто-то как блогер, кто-то как твиттерианин, кто-то на про­стейшем уровне сообщений в «Одноклассниках». И если этих людей интересует ваш бренд, компания, или они негативно относятся к ним, то они об этом напишут, можете не сомневаться. И на это надо реаги­ровать — на каждого пользователя, как на негативную публикацию в глянцевом издании, ибо зачастую аудитория одного блогера может быть куда больше тиража этого «глянца», а блогеров несравнимо больше, чем журналов. Учитывая все вышеизложенные факторы, публикация в блоге куда опаснее для компании или бренда, чем публикация в традиционных СМИ, ведь в интернете она может быть моментально подхвачена и растиражирована в считанные минуты множеством других пользователей. Поэтому необходимо действо­вать молниеносно. Но для того чтобы понимать, как действовать, надо знать, что и где о вас или вашем клиенте написали. Соответ­ственно, необходимо постоянно проводить мониторинг интернет- ресурсов, соцмедиаканалов и делать это постоянно в оnline-режиме. Ибо ждать сторонних мониторингов времени нет, они приходят в лучшем случае раз в сутки, а для интернета это огромный срок — тут счет идет на часы и минуты. К сожалению, все охватить вы не успеете, но если постоянно проявлять высокую соцмедиаактивность, то вашими интернет-аудиторами выступят ваши интернет-друзья и коллеги, которые при прочтении некой позитивной или негативной информации о вас тут же об этом сообщат.

 

По материалам статьи Антона Белецкого для MMR 


Twitter_ico Lj_ico Facebook_ico