Аналитика

Вечный двигатель бренда существует!

02.02.2010

Какой из маркетинговых подходов наиболее уместен сегодня, рассказывает Давид Лоттенбах в эксклюзивном интервью MMR.

 

Дэвид, сегодня маркетинг опреде­ленно претерпевает существенные изменения. В чем вы видите их дви­жущую силу?

 

Основной движущей силой этих перемен служит технологический про­гресс. Существуют две школы, которые повлияют на развитие маркетинга в ближайшем будущем. Первую тенден­цию назовем Google-направлением. В ее основе лежит идея того, что используя интернет-инструменты можно полу­чить подробную информацию о клиен­тах, их поведении и предпочтениях, а значит, прицельно запустить маркетин­говую кампанию. Бесспорным лидером сбора такой информации является ком­пания Google с самой большой базой пользователей своих услуг.

 

Вторая теория гласит, что маркетинг будет больше направлен на создание сообществ потребителей и энтузиастов бренда. У первого направления много приверженцев, но я все-таки больше верю во вторую школу.

 

Почему вы считаете, что первая школа имеет меньше шансов на успех?

 

Потому что потребитель не хочет быть как на ладони у компаний, и может этому противостоять. Мне неизвестно, насколь­ко развит директ-маркетинг в Украине, но в Швейцарии, например, он очень распространен. Если я открою почтовый ящик и найду там пачку писем, отправи­тели которых делают вид, что они знают меня и им известны мои интересы, то все это не вызовет позитивных эмоций. На самом деле я боюсь потерять свое время, свободу и не хочу чувствовать себя целью какой-то рекламной кампании. Никто не желает быть мишенью. Защитить­ся от надоедливых сообщений можно. Например, систематически выбрасывать письма, не открывая их. То же относится и к электронным письмам, хотя человек получает их в соответствии со своими предпочтениями. Поэтому я не верю в то, что развитие маркетинга пойдет по этому пути, так как вижу намечающиеся тенденции. Маркетинговые кампании становятся все более таргетированными, но при этом они не становятся более успешными. Компании играют роль охотников за утками, определяя, где и когда лучше выстрелить, но кто же захочет чувствовать себя мишенью? Это негативный маркетинговый подход. Я же вижу тенденцию, которая движет­ся совершенно в другом направлении. Чтобы преуспеть, нужно не прицели­ваться, а дать потребителям возможность испытывать гордость за причастность к определенному бренду.

 

Приведите пример такой гордой причастности к сообществу.

 

Яркий пример — компания Harley-Davidson. Этот бренд служит примером нетипичного маркетинга с использо­ванием новой технологии. Владельцы мотоциклов гордятся тем, что ими вла­деют, и что они являются частью сооб­щества Harley-Davidson. Они выступают адвокатами бренда, фотографируясь на фоне мотоциклов и размещая фото­графии в интернете. Если компании, используя современные технологии, способствуют общению приверженцев своего продукта друг с другом, они обречены на успех. Развитие бренда происходит не вследствие таргетированияи «расстреливания уток». Общение с пользователями бренда — это совер­шенно другая парадигма маркетинга, позволяющая контролировать потреби­телей. Я уверен, что маркетинг пойдет в этом направлении. Если говорить об интернете, то парадигма Web 2.0 относительно построения сообществ перейдет в Web 3.0 А здесь комьюнити отводится еще большая роль. Бренд будет усиливаться благодаря сотрудни­честву его приверженцев. Чем сильнее бренд, тем привлекательнее стать его приверженцем. А количество энтузиа­стов в свою очередь укрепляют бренд.

 

Имеются ввиду адвокаты бренда?

 

Да. Потребители покупают телефоны Apple и Nokia не из-за их функциональ­ности. Возьмем для сравнения Samsung и Motorola. Это слабые бренды на рынке мобильных телефонов, у них нет сообщества из адвокатов бренда. Есть просто покупатели, которые учитыва­ют ценовой аспект. У пользователей этих брендов нет чувства солидарно­сти. Отсутствие сообщества обуслав­ливает слабость бренда, у которого не бывает комьюнити. Этот негативный круг нужно разрывать. С одной сторо­ны, нужно работать над построением комьюнити, а с другой — другими средствами усиливать бренд. Если цикл пошел позитивный, значит, все в поряд­ поряд­ке, если негативный, то у бренда есть проблемы. У Apple есть фирменные магазины, которые стали для адвокатов бренда местом встречи. Мне известно, что в Киеве на ул. Бассейной спустя три месяца после открытия закрылся фир­менный магазин Samsung. Его не посе­щали люди, что свидетельствует о том, что у этого бренда нет комьюнити.

 

Приведите примеры компаний, у которых брендинг интегрирован в бизнес- модель.

 

Возьмем Apple. Компания предла­гает потребителю ряд решений — от компьютеров до виртуальных сервисов вроде iTunes — интернет-магазина музыки, которую можно скачивать через iPod, iPhone или компьютер. Приобретенную там коллекцию нельзя перенести, скажем, на Nokia. Таким образом, идет привязка к бренду, чело­век если и покупает какой-то новый девайс, то только бренда Apple в целях совместимости. Дизайн продуктов Apple символизирует лайфстайл его пользователей — красивый и удобный. Такая стратегия удерживает потре­бителя. То же самое можно сказать о Starbucks, Harley-Davidson, Nike, Google, Porche.

 

Что касается последнего, то эта компания проводит исключительно комьюнити-маркетинг. В Швейцарии повсеместно созданы клубы для вла­дельцев Porche. Аля них проводятся мероприятия, им предлагаются бес­платные мойка, чистка и т. д. Так что это очень закрытое сообщество. Часть его активностей проходят в оффлайн, часть — в онлайн. Нужны обе социальные среды. Nokia пытается создать свою экосистему, но у нее нет достаточного количества активистов. Объясняется это тем, что компания изначально делала акцент не на нема­териальных ценностях, а на самом продукте Nokia. Потребитель продук­ции Apple покупает частичку «мира Apple». То, что поэтому портативному гаджету можно еще и звонить, — вто­рично!

 

«Парадигма Web 2.0 относительно построения сообществ перейдет в Web 3.0. Здесь комьюнити отводится еще большая роль. Бренд будет усиливаться благодаря сотрудничеству его приверженцев»

 

ДАВИД ЛОТТЕНБАХ более 15 лет занимал руководящие посты в таких ведущих международных корпорациях, как ROCHE, General Motors, Swissair. Сегодня партнер консалтинговой компании, специализирующей­ся на стратегическом менеджменте ICME International AG (Цюрих, Швейцария), консультирует и читает мастер-классы по всему миру. Среди его клиентов Novartis, Orange, EDF (Electricitй de France), MAN, Swiss National Railways (Национальные железные дороги Швейцарии).

 

По материалам интервью с Давидом Лоттенбахом опубликованом в MMR 

 

 

 


Twitter_ico Lj_ico Facebook_ico