Пресса о нас

25 ноября прошел круглый стол посвященный интеграции рекламных кампаний на ТВ и в интернете

29.11.2010

Выводы следующие: тенденция только зарождается и важно поймать ее на старте. Агентства должны правильно «упаковать» идею рекламодателю. А рекламодатель – не бояться экспериментов и понимать преимущества продления ТВ-коммуникации в Интернете.

 

ТВ – обеспечивает охват, которого не может дать онлайн, интернет – добивается вовлеченности и интерактива, которые невозможны на ТВ.

Приглашенные на круглый стол высказали уверенность в том, что будущее – за интегрированными коммуникационными стратегиями, с учетом обоих каналов. Но пока что, онлайновые коммуникации и ТВ чаще планируются по-отдельности и не всегда дают нужный эффект.

 

Варианты проявления интеграции - вхождение рекламодателя в уже существующий ТВ-проект с параллельным проведением онлайн-активностей (на сегодня эта практика существует в различных ТВ-шоу) и создание интернет-проекта с последующий выходом на ТВ (путь от онлайна на ТВ пока менее распространен).

 

Среди приведенных примеров интегрированных проектов - шоу СТБ и 1+1, кампании Lipton, Samsung, Viasat.

Вниманию читателей  – отдельные суждения участников круглого стола.

 

 tereshenko-krstol.jpg

 Руслан Терещенко, маркетинг-директор телеканала СТБ

 

- Яркий пример интеграции – проект Х-фактор. Если шоу популярно, почему бы не заработать на том, что люди вовлеклись в процесс, сопереживают героям, и хотят поучаствовать в интерактивных конкурсах…

Х-фактор онлайн – это не пиар, не промо, а чистый бизнес проект. Он разрабатывался со своей механикой, планом монетизации и т.п.

 

«Подводные камни» интеграции проектов на ТВ и в онлайне  – сделать легче, чем продать. Например, мы генерируем идею и приносим нашим продавцам. Продавцы общаются не напрямую с бренд-менеджерами, а с агентствами, которые потом выходят на клиентов. Во всей этой цепочке запал исчезает…А ввиду того, что интеграция – это новые, необкатанные проекты с долей экспериментаторства, то именно запал, вдохновение очень важно.

Увы, на рынке не редко случается так, что пройдя длинный путь до конечного лица, принимающего решения, энтузиазм может  пропасть. Поэтому во многих случаях интеграция ограничивается тем, что к ТВ-проекту просто делают сайт с голосовалкой, без всякой фантазии и оригинальных решений.

    

kliment-krstol.jpg

 Александр Клейменовмедиа директор компании WantMore

 

 - Установка, что Интернет для ТВ-канала – это только дополнительный пиар и промо,  – должна отойти на второй план.

 Продолжение проекта в Интернете – это еще и возможность заработка. Так, на Х-фактор онлайн, люди платят за шанс выступить – не за победу, не за товар. Минимальная плата 15 грн, но средний платеж  - в районе 50-60 грн… Таким образом, пользователь приучается платить: 20% из них сделали хотя бы одно пополнение счета, а в Одноклассниках – этот показатель 7%.

Интернет-пользователь готов платить за свое участие в интерактиве: ему нужно предоставить механизм для этого.

 

 

zavoyko.jpgОксана Завойкодиректор агентства Prodigi

 

-  Проявление бренда в онлайне – это не только лого. Необходимо, чтобы контент был релевантным.

Глобально, речь идет о так называемом transmedia experience, – интегрированных рекламных проектах, когда коммуникация начинается в одном канале и продолжается в других. Люди вовлекаются в общение и становятся амбассадорами бренда.

 

Но интегрированных проектов  в Украине – пока мало. Мы только начинаем, и маркетинг-директора побаиваются внедрять, так как еще не имеют необходимого опыта. Проведя аналогии – в начале 2010, для всех в новинку были соцсети, а теперь мы наблюдаем пик их популярности в маркетинговых стратегиях. И я верю в синергию Интернета и ТВ: на сегодня у нас в работе сразу три интегрированных проекта. Пройдет совсем немного времени, и подобные проекты для рынка станут обычным делом

Длинная цепочка между идеей и воплощением – не самое лучшее, и в этом кроется опасность. Как вариант - приходить к клиенту с уже готовой идеей, а потом подбирать исполнителей.



 

 andr1.jpg

 Андрей Андрющенко,  директор  агентства Initiative

 

- Важно, чтобы бренд говорил с людьми, и важно, чтобы люди ему отвечали. И здесь любые каналы очень ценны – будь то интернет, соцсети, мобильный маркетинг и т.п. Когда  мы рассматриваем коммуникацию, мы не делим ее по каналам, подразумевая при этом, что она должна быть двухсторонней.

 

Мы сейчас сталкиваемся с тем, что большинство брендов занимаются этими направлениями по-отдельности. Очень сложно строить такую цифровую коммуникацию в обычной стратегии и многие бренды делают отдельно упор на цифровую, потому что контент там сильно отличается. В этом случае важно взаимодействие с теми, кто этот контент придумывает..

 

Как говорил один наш иностранный коллега: еще никого не уволили за то, что он разместил ТВ-кампанию. Продажи все равно будут... Увольняют ли за то, что он сделал что-то оригинальное в диджитал – возможно, такие случаи есть. Поэтому тут надо понимать, что должна быть не медийная стратегия, а коммуникационная,  которая учитывает, что мы будем говорить и потом, как мы это скажем. Рассказывать достаточно прямолинейные вещи в интернете, конечно, не имеет смысла. Если у нас есть четкие призыв: пойди и купи, то ТВ сработает с 99% вероятностью. С другой стороны, если мы хотим быть немного впереди конкурента, надо потратить иногда вдвое больше времени и усилий, чтобы нарастить результат. Мы за 100 условных денег купим результат на 100%, и за 20 условных денег, усилий и креативности – 5-6 или 7%. И зачастую для клиентов эти инвестиции и усилия того стоят.

К сожалению, сделать такую интегрированную стратегию, во многих случаях, в Украине невозможно, и приходится привлекать людей, которые имеют иностранный опыт. Потому что то, что мы сейчас делаем в соцсетях, сделано там года 2-3 назад, включая ошибки. И нам, в отличие от коллег в Лондоне или США – не надо придумывать. В этом смысле нам иногда проще.

 

 

 gaidut-krstol1.jpg

 Андрей Гайдутдиректор по маркетингу компании ОК internet

 

- Идеальная история, - когда продается полностью интерактивный пакет, где скрещиваются две платформы и можно использовать преимущества обеих.

Существуют данные Pepsi Cola (они были приведены на конференции "AdTech" в Лондоне в октябре этого года):использование параллельной кампании на ТВ и запуск ролика YouTube увеличивает узнаваемость бренда на 20%

Не стоит забывать, что в интернете механизм взаимодействия другой: человек не хочет там покупать рекламу, мы должны ему предложить контент.

 

Если бренд правильно работает с контентом, то на момент окончания кампании получает лояльную аудиторию, которая не забывает о продукте по завершению акции, но продолжает активно интересоваться брендом и не менее активно конвертирует свой интерес в покупку товаров. Следует поддерживать эту коммуникацию, тем самым усиливая позиции без дополнительного увеличения затрат на маркетинг.

 

  dombra.jpg

 Нина Домбровскаяруководитель отдела маркетинга, Хенкель Украина 

 

 - Для рекламодателя простая ассоциация с брендом в интернете не будет интересна. Бренд проявляется своим появлением – это с успехом дает ТВ. Если людей из ТВ просто перенести в онлайн – это не вызовет энтузиазма. Поэтому рекламодатели зачастую и воспринимают такие онлайновые проявления только как бонус.

 

У Интернета есть другие возможности, которые было бы интересно использовать. 

 Брендам важно создать гораздо более качественный контакт в интернете, чем просто на уровне логотипа или ассоциации – вопрос как это сделать. 


Так что главное - вопрос идеи. И если агентство предложит качественную и понятную идею по интеграции обоих каналов – рекламодатель ее воспримет.  И еще важно –- рассказать статистически, как эти аудитории перекрываются. 

 

Андрей Осадчий, руководитель департамента интернет-проектов канала 1+1

 

- Наиболее активная часть ТВ-аудитории идет в интернет и хочет продолжения общения. Нужно предоставить ей возможность фидбека.

Увы, клиент пока еще не очень охотно идет навстречу. И в ответ на предложение сделать продолжение ТВ-проекта в онлайне, с дополнительным интерактивом, клиенты отвечают: да – но хорошо бы это шло бонусом

Конечно, возможен путь, когда изначально есть некий интернет-проект и под него создается программа. Но в случае больших ТВ-шоу – все наоборот.  Есть купленный формат, есть продолжений в онланйе и есть спонсоры, которые в первую очередь заходят на ТВ, потому как это несравнимые бюджеты.

 

Twitter_ico Lj_ico Facebook_ico